Θα είμαι ειλικρινής. Τα τελευταία 15 χρόνια είχα πολύ υψηλή θέση σε δύο πολύ μεγάλα γυναικεία περιοδικά μόδας. Εζησα τη δύναμη των δημοσιογράφων στην αγορά όπως έζησα και τη γέννηση των μπλόγκερ. Επίσης είδα τη ραγδαία ανάπτυξη των social media να αξιοποιείται από τα περιοδικά προς άγρα αναγνωστών, από τη διαφήμιση ως εργαλείο προώθησης και προβολής αλλά και από τις επιχειρήσεις μόδας και ομορφιάς, για απευθείας πωλήσεις. Είδα και κάτι ακόμα. Την ανάπτυξη μίας νέας δύναμης μέσα στην αγορά μόδας και ομορφιάς – τους μπλόγκερ.

Η εν λόγω αγορά, μέχρι το 2005 είχε βασικά τέσσερις παίκτες: τη βιομηχανία, τη διαφήμιση, τους εμπόρους και τα περιοδικά. Η αλυσίδα λειτουργούσε τότε ως εξής στα μεγάλα κέντρα της μόδας, δηλαδή στο Παρίσι, στο Λονδίνο, στη Νέα Υόρκη και στο Μιλάνο:

• Οι σχεδιαστές και οι εταιρείες (δηλαδή η βιομηχανία) δημιουργούν και παρουσιάζουν συχνά κατ’ ιδίαν, στα γραφεία τους, τις συλλογές τους στους συντάκτες μόδας. Το να αρέσει μία συλλογή στη διευθύντρια της Vogue είναι εγγύηση καλών πωλήσεων.

• Οι διαφημιστικές εταιρείες τοποθετούν πληρωμένες καταχωρήσεις (διαφημίσεις) των οίκων μόδας στα περιοδικά και σε αντάλλαγμα ζητούν έμμεσες δημοσιεύσεις που αφορούν ή παραπέμπουν στους οίκους που πληρώνουν τις καταχωρήσεις.
• Τα μεγάλα καταστήματα (λιανεμπόριο) όπως το Harvey Nichols και το Harrods στο Λονδίνο, οι Galeries Lafayette στο Παρίσι, το Neiman Marcus και το Bergdorf Goodman στη Νέα Υόρκη κ.ο.κ., συνεννοούνται με τα περιοδικά για τις τάσεις κάθε σεζόν, ούτως ώστε να υπάρχει συντονισμός μεταξύ βιτρίνας και άρθρων και συνεπώς να επιτυγχάνεται βελτιστοποίηση των πωλήσεων.

Ολοι όσοι κάνουν σοβαρά τη δουλειά τους βγαίνουν κερδισμένοι από αυτή τη συνεννόηση και ας μην ξεχνάμε πως στις χώρες για τις οποίες μιλάμε η βιομηχανία της μόδας είναι μια υπόθεση πάρα πολλών δισεκατομμυρίων. Το ίδιο ισχύει βέβαια και για τη βιομηχανία της ομορφιάς

Οι νέοι μεγάλοι παίκτες στην παγκόσμια βιομηχανία

Το 2005 όμως κάτι άρχισε να αλλάζει. Τότε εμφανίστηκε μία νέα κατηγορία παικτών. Οι μπλόγκερ. Το στοιχείο προέκυψε από μέτρηση της Facteva, θυγατρικής του δείκτη Dow Jones του αμερικανικού χρηματιστηρίου, η οποία καταμετρά αναφορές λέξεων και άλλων στοιχείων σε έντυπα και σάιτ. Το 2002 η Facteva είχε εντοπίσει τον όρο «μπλογκ μόδας» σε ένα έντυπο. Το 2005 σε 100 έντυπα. Και μετά… κατακλυσμός.

Οι μπλόγκερ από τότε μέχρι σήμερα, είναι το αγαπημένο θέμα των περιοδικών. Δεν είναι σχεδιαστές, δεν είναι διασημότητες, αλλά έχουν άποψη για τη μόδα και το στιλ και επομένως μπορούν να φιγουράρουν στα περιοδικά ως κάτι διαφορετικό και πιο ευφάνταστο από τα συνηθισμένα. Ως μια «εναλλακτική προσωπικότητα» δηλαδή – τα περιοδικά ψάχνουν αυτή την «εναλλακτική προσωπικότητα» μετά μανίας σε κάθε τεύχος.

Ετσι λοιπόν οι μπλόγκερ, από το τίποτα έγιναν «κάτι» αρχικά με τη βοήθεια των ίδιων των περιοδικών. Εν συνεχεία, όταν προέκυψαν τα social media, το Facebook (2004), το Twitter (2006), το Instagram (2010), το Pinterest (2010) οι μπλόγκερ οργάνωσαν την προβολή τους μέσω των πιο πάνω και έγιναν, κυριολεκτικά οι νέοι μεγάλοι παίκτες στον κόσμο της μόδας. Εγιναν μέσα σε 10 χρόνια τόσο σημαντικοί, ώστε:

• Οι εταιρείες μόδας και ομορφιάς πληρώνουν απευθείας από άφθονα είδη μέχρι πολλές χιλιάδες (ευρώ ή δολάρια) για να προβάλλονται μέσα από τα μπλογκ.
• Τα περιοδικά και οι εφημερίδες τους προσλαμβάνουν ως αρθρογράφους με την ελπίδα οι εκατοντάδες χιλιάδες ή και εκατομμύρια ακόλουθοί τους στα social media να προστεθούν στους αναγνώστες τους.
• Οι διαφημιστικές εταιρείες άλλαξαν εν πολλοίς τον τρόπο λειτουργία τους για να μην αποκλειστούν από το νέο σύστημα και πλέον συνεργάζονται μαζί τους – αφού αυτό ζητάει η αγορά.

Τι είναι το μπλογκ και ποιος μπορεί το κάνει

Τα μπλογκ μόδας έχουν πάνω κάτω τις εξής θεματικές: παρουσιάζουν τις επιδείξεις μόδας, τις νέες τάσεις, τις μάρκες, τη δουλειά των σχεδιαστών, διάσημους και τι φοράνε, και φυσικά και τον ίδιο τον μπλόγκερ ο οποίος προβάλλει το προσωπικό του στιλ και προτείνει στους αναγνώστες του να αγοράσουν τα ρούχα και τα αξεσουάρ που αυτός φοράει. Το μπλογκ δημιουργείται και λειτουργεί τζάμπα. Το μόνο που απαιτεί είναι να ασχολείσαι όλη την ώρα μαζί του και να το προωθείς διαρκώς στα social media.

Oι μπλόγκερ μόδας και ομορφιάς χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες:

• Ανθρωποι του χώρου. Που εργάζονται ή εργάζονταν στη βιομηχανία της μόδας με την ευρεία έννοια. Αυτοί το κάνουν για επαγγελματικούς λόγους. Στην Ελλάδα που η ανάπτυξη των μπλογκ συνέπεσε με την οικονομική κρίση και την καταστροφή της έντυπης ενημέρωσης, στην πλειονότητά τους οι άνεργοι ή οι μερικώς απασχολούμενοι δημοσιογράφοι από τον τομέα της μόδας και της ομορφιάς έγιναν μπλόγκερ.

• Ανθρωποι εκτός χώρου. Ερασιτέχνες, οι οποίοι έχουν πάθος για το αντικείμενο και ξοδεύουν όλα τους τα χρήματα σε ρούχα και αξεσουάρ. Αυτοί το κάνουν αφενός από χόμπι και αφετέρου για να παίρνουν δωρεάν είδη και χρήματα από τις εταιρείες που προβάλουν.
• Ανθρωποι που φιλοδοξούν να μπουν στον χώρο. Θέλουν να δουλέψουν στη μόδα και βρίσκουν κλειστές πόρτες. Είναι φωτογράφοι, σχεδιαστές, στιλίστες, κειμενογράφοι και θέλουν να δείξουν τη δουλειά τους. Ή είναι εντελώς ανειδίκευτοι αλλά έχουν ψώνιο να ζήσουν μέσα στον κόσμο των επιδείξεων, του γκλάμουρ, των διασημοτήτων και δεν έχουν άλλο τρόπο να το κάνουν.

Σήμερα οι μπλόγκερ μόδας σε όλο τον κόσμο είναι πολλά εκατομμύρια. Και δεν είναι μόνο ιδιώτες. Μπλογκ έχουν δημιουργήσει επίσης πολλές εκδοτικές εταιρείες, όπως η Condé Nast, ιδιοκτήτρια της Vogue (!), όσο και εμπορικές επιχειρήσεις για να προβάλλουν απευθείας τα εμπορεύματά τους στους υποψήφιους πελάτες τους. Φυσικά μπλογκ έχουν και οι διαφημιστικές εταιρείες. Ο δρόμος ούτως ή άλλως είναι ανοιχτός και η έλευση είναι δωρεάν.

«Επαγγελματίες» και «ερασιτέχνες» – Ο κύβος ερρίφθη

Τα τελευταία χρόνια έχει αρχίσει να βράζει το καζάνι, ανάμεσα στους δημοσιογράφους και τους μπλόγκερ. Οι δημοσιογράφοι αποκαλούν εαυτούς «επαγγελματίες» και χαρακτηρίζουν τους μπλόγκερ ως «ερασιτέχνες».

Η πιο πρόσφατη κόντρα ξέσπασε τον περασμένο Σεπτέμβριο αμέσως μετά την Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου. Οι συντάκτες της αμερικανικής Vogue έγραψαν στο vogue.com σε μορφή ηλεκτρονικής συζήτησης τις απόψεις τους από τα σόου και τα έβαλαν με τους μπλόγκερ. Το γεγονός ότι για μία ακόμα φορά οι τελευταίοι κατέκλυσαν τις επιδείξεις και κάθονταν στην (πολυπόθητη ως ένδειξη κύρους) πρώτη σειρά τους ενόχλησε. Το ότι πόζαραν με πληρωμένα ρούχα μέσα στους δρόμους και μπροστά στους χώρους της επίδειξης (σε ειδικά διαμορφωμένα για τους μπλόγκερ, σκηνικά) το χαρακτήρισαν «φοβερό», «αξιολύπητο» και «γελοίο».

«Ένα μήνυμα για τους μπλόγκερ που αλλάζουν κάθε μία ώρα από την κορυφή μέχρι τα νύχια, τσάμπα ρούχα για να φωτογραφηθούν: Παρακαλώ σταματήστε!», έγραψε η καλλιτεχνική διευθύντρια της ψηφιακής έκδοσης της Vogue, Σάλι Σίνγκερ. «Βρείτε άλλη δουλειά! Καταστρέφετε το στιλ». 

Νομίζω ότι είναι πια αργά για όλα αυτά και δείχνουν απλώς την πίκα των δημοσιογράφων και την ανησυχία για το επαγγελματικό μέλλον τους. Εξάλλου το ίδιο το δημοσιογραφικό σάιτ στο οποίο εργάζεται η Σίνγκερ, δημοσιεύει ανελλιπώς street style φωτογραφίες με μπλόγκερ, επειδή αυτές «πουλάνε» στα social media.

Μπούμερανγκ για τα πολυτελή καταστήματα

Δεν μόνο η έντυπη ενημέρωση που διεθνώς βιώνει πτώση αντιστρόφως ανάλογη προς τη ραγδαία ανάπτυξη των τηλεπικοινωνιών. Είναι και τα παραδοσιακά καταστήματα πολυτελούς μόδας. Μιλάμε δηλαδή για τα μεγαθήρια που λειτουργούν σαν διεθνές χρηματιστήριο για τους οίκους – αν ένας σχεδιαστής είναι μέσα στο Neiman Marcus, τότε θεωρείται A class. Για να μπει δε εκεί, πληρώνει εγγύηση, αν τα ρούχα του δεν πουληθούν μέσα στη σεζόν. Εννοείται φυσικά ότι ο σχεδιαστής θα πληρωθεί μόνο αφότου πουληθούν τα ρούχα. Καταλαβαίνετε για πόσο σκληρές καταστάσεις μιλάμε…

Το συγκεκριμένο κατάστημα λοιπόν, φέτος για τέταρτο συνεχές τρίμηνο παρουσιάζει πτώση στις πωλήσεις του σε σύγκριση με τα ανάλογα περσινά τρίμηνα. Το Α’ τρίμηνο του 2016 είχε πρώτη 5%, το Β’ είχε πτώση 2,40%, το Γ’ είχε 5% και το Δ’ έχει πτώση 4,10%. Ο πανικός είναι μεγάλος, διότι αυτής της τάξεως τα καταστήματα είναι εισηγμένα και στο χρηματιστήριο.

Η ζημιά που κάνουν οι μπλόγκερ ως «νέοι παίκτες» εδώ, έχει να κάνει με την ταχύτητα. Ο μπλόγκερ, για να λέγεται μπλόγκερ, ό,τι βλέπει, όπου το βλέπει, πρέπει να το αναρτά αυτοστιγμεί – αλλιώς ακυρώνεται η ιδιότητά του. Μέχρι πριν από την επικράτηση των μπλόγκερ, οι μόνοι που παρακολουθούσαν τις επιδείξεις μόδας ήταν οι αγοραστές των καταστημάτων, οι δημοσιογράφοι, ορισμένοι σταρ για τη δημοσιότητα, και ορισμένοι πολύ καλοί πελάτες, τους οποίους οι οίκοι θέλουν να καλοπιάσουν και τους καλούν για να δουν πρώτοι τις νέες συλλογές.

Την περασμένη δεκαετία, δηλαδή όταν οι μπλόγκερ ήταν εκτός σκηνής, τα περιοδικά μόδας έδιναν μία πολύ μικρή ιδέα στους αναγνώστες τους για το τι είδαν στις επιδείξεις, με ελάχιστες φωτογραφίες. Εν συνεχεία, έξι μήνες μετά, λίγο προτού βγουν τα ρούχα στα καταστήματα, παρουσίαζαν ολόκληρες τις κολεξιόν με φωτογραφίες, κείμενα, προτάσεις για το πώς μπορεί να φορεθεί το κάθε ρούχο κτλ. Τότε εμφανίζονταν και ορισμένες σταρ με τα ρούχα και έτσι λειτουργούσε η αγορά. Η βιομηχανία της μόδας ήταν απολύτως συντονισμένη.

Τώρα τα πράγματα έχουν αλλάξει. Οι οίκοι καλούν τους μπλόγκερ, μαζί με όλους τους άλλους (δημοσιογράφους, αγοραστές, σταρ, πελάτες). Οι μπλόγκερ για να κερδίσουν κύρος με like και share τραβάνε επί τόπου φωτογραφίες και τις αναρτούν προτού ακόμα τελειώσει η επίδειξη. Επίσης οι πιο «δυνατοί» αποκτούν αμέσως ρούχα της νέας συλλογής, φωτογραφίζονται και διαχέουν τις εικόνες τους σε όλα τα social media. Το αντίστοιχο συμβαίνει και με τους σταρ – δεν μπορεί να παίρνει τα ρούχα ο μπλόγκερ πριν από τον σταρ! Ακολουθεί και ο δημοσιογράφος. Κι έτσι τα ρούχα που δεν διατίθενται ακόμα στα καταστήματα, τα πολυτελή ρούχα που δεν έχουν παραχθεί καν, κάνουν τον κύκλο τους και «καίγονται» έξι μήνες προτού βγουν στο εμπόριο. Όταν πια βγουν, το αχόρταγο μάτι του Ιnstagrammer θα τα έχει βαρεθεί και θα έχει περάσει στις επόμενες κολεξιόν.

Το πιο πάνω, δεν ισχύει για τον τομέα της ομορφιάς ή για τον τομέα της οικονομικής μόδας και των αθλητικών ειδών. Ισχύει για τα ακριβά ρούχα prêt-à-porter και haute couture που χρειάζονται χρόνο για να κατασκευαστούν.

Ποιος φταίει λοιπόν γι’ αυτό; Οι οίκοι μόδας που δέχθηκαν τους μπλόγκερ μέσα στον χώρο των επιδείξεων; Τα social media; Ο ερασιτεχνισμός; Η μανία για τα like; Οι απαντήσεις των «δυνατών» μπλόγκερ στον επίμαχο online διάλογο των συντακτών της Vogue δείχνουν πώς μάλλον σε όλη αυτή τη ιστορία δεν υπάρχει επιστροφή.

«Μπορείτε να μαντέψετε ποια από τις εικόνες στο Instagram της Vogue είχε τα περισσότερα σχόλια; Η δική μου με την @carovreeland», απάντησε η μπλόγκερ Μαρία Σι του PeaceLoveShea.com.

Οσο για τον περίφημο Μπράιαν Γιαμπάο του Bryanboy.com το έθεσε ως εξής: «Αυτό που κάνετε είναι μπούλινγκ στο προαύλιο του σχολείου. Απλά και ξεκάθαρα. Αντί να τα βάζετε με τον “εύκολο στόχο”, να αλλάξετε τους δημοσιογράφους σας».

Και το πιο αληθινό απ΄όλα το έγραψε η Σούζι Λάου του SusieBubble.com: «Η διαφορά ανάμεσα στους δημοσιογράφους και τους μπλόγκερ είναι ότι οι μπλόγκερ δεν έχουν από πίσω τους ισχυρούς εκδοτικούς οίκους. Αλλά ξέρετε κάτι; Δεν τους χρειάζονται πια».

Πράγματι, μπορεί να μην υπάρχει ιδιαίτερη διαφορά ανάμεσα στην είδηση που μεταφέρει ο μπλόγκερ και σε εκείνη που μεταφέρει ο δημοσιογράφος. Ούτως ή άλλος πάνω κάτω τα ίδια πράγματα λένε και με τα ίδια μέσα τα μεταφέρουν. Υπάρχει όμως διαφορά στο ποιος θέτει τους κανόνες. Ο δημοσιογράφος απαγορεύεται να χρηματιστεί και να εξάρει έναν οίκο μόδας εάν αυτός δεν δίνει διαφημίσεις στο περιοδικό. Αν συλληφθεί να κάνει κάτι τέτοιο απολύεται.

Ο μπλόγκερ, από την άλλη, θέτει τους δικούς του κανόνες, ως ελεύθερος επαγγελματίας, στο δικό του «μαγαζί». Θα γράψει για έναν οίκο εφόσον χρηματιστεί. Και εάν δει ότι ένας αντίπαλος μπλόγκερ έλαβε καλύτερο δώρο, από τον ίδιο οίκο, αισθάνεται ελεύθερος (και θεσμικά είναι) να τον διαλύσει και παρακινήσει τις εκατοντάδες χιλιάδες ή τα εκατομμύρια προσωπικούς ακολούθους του, να τον ρίξουν όλοι μαζί στα τάρταρα.

Όταν μιλάμε για χρηματισμό, στις περιπτώσεις των διεθνών «φτασμένων» μπλόγκερ, τα ετήσια εισοδήματα αγγίζουν ή και ξεπερνούν το εκατομμύριο. Αντίστοιχα τα ετήσια έσοδα ενός μεγάλου περιοδικού μόδας στην Ελλάδα, σαν αυτά στα οποία δούλευα, ήταν την περασμένη δεκαετία γύρω στα 5 εκ. Θα μου πείτε «Καλά να πάθουν οι μεγαλοεκδότες». Και μπορώ να συμφωνήσω μαζί σας υπερθεματίζοντας με μία φράση του Τζέιμς Τζόις: «Τόσα χρόνια ανάμεσά τους, τους σιχάθηκε η ψυχή μου».

Ωστόσο με εκείνα τα 5 εκ. ζούσαν πολλές οικογένειες εργαζομένων, που συντηρούσαν την ελληνική οικονομία. Από τον τυπογράφο και τους προμηθευτές χαρτιού και μελανιού μέχρι τον κλητήρα που μετέφερε την εσωτερική αλληλογραφία. Σήμερα όλοι αυτοί είναι άνεργοι ή κινδυνεύουν να χάσουν τη δουλειά τους, όπως και οι συντάκτες της Vogue. Αντίθετα, το 1 εκ. ο μπλόγκερ το εισπράττει (πιθανώς μαύρο) και το τρώει μόνος του. Δεν πληρώνει καν κόστος τεχνικής συντήρησης του μπλογκ.

Κάποιοι αυτό το λένε «εκδημοκρατισμό της μόδας ή της δημοσιογραφίας». Αλλοι το λένε «κοινωνικό εφιάλτη». Εγώ το λέω «νέα εποχή της υπερπληροφόρησης». Και θα το συμπληρώσω με μία φράση της Μάγκι Σμιθ από το «Αββαΐο του Ντάνουντον»: «Οταν αφήνεις τα άγρια σκυλιά ελευθέρα, είσαι πια υποχρεωμένος να τρέχεις από πίσω τους».

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News