Οι διοργανωτές των βραβείων Οσκαρ προσπάθησαν αναμφίβολα να προσελκύσουν στη φετινή τελετή της 25 Απριλίου όσο περισσότερους σταρ μπορούσαν. Για να παρακάμψουν τους ταξιδιωτικούς περιορισμούς, υποψήφιοι και καλεσμένοι χαρακτηρίστηκαν «απαραίτητοι εργαζόμενοι» και όλοι οι συμμετέχοντες έκαναν τουλάχιστον τρία covid test. To Zoom απαγορεύτηκε και για όσους δεν μπορούσαν να φτάσουν στο Λος Αντζελες πραγματοποιήθηκαν ταυτόχρονες μίνι εκδηλώσεις στο Λονδίνο και στο Παρίσι.

Η μεγαλύτερη πρόκληση όμως ήταν να πειστούν οι θεατές να συντονιστούν από το σπίτι τους. Η νύχτα των Οσκαρ είναι δύσκολη. Τον περασμένο μήνα, τα μουσικά βραβεία Grammy είχαν στις ΗΠΑ μόλις 9,3 εκατ. θεατές, δηλαδή, λιγότερους από τους μισούς που παρακολούθησαν την περσινή τελετή, ενώ τον Σεπτέμβριο τα τηλεοπτικά βραβεία Emmy, προσέλκυσαν μόλις 6,4 εκατ. θεατές, καταγράφοντας άλλο ένα χαμηλό ρεκόρ, αναφέρει ο Economist.

Η πανδημία δεν βοήθησε: οι περισσότερες από τις μεγάλες ταινίες της περασμένης χρονιάς αναβλήθηκαν επειδή οι κινηματογράφοι έκλεισαν, μειώνοντας τη γοητεία των Οσκαρ. Ομως η πτωτική τάση του ενδιαφέροντος για τα βραβεία τέχνης έχει αρχίσει προ πολλού, δηλώνοντας την αυξανόμενη πλήξη που προκαλούν τα πολυτελή γκαλά, σε μια εποχή που πολλοί σταρ ανεβάζουν οι ίδιοι φωτογραφίες τους απευθείας στο Instagram.

Σε κάποιους προκαλεί απογοήτευση η έλλειψη ποικιλομορφίας στην κριτική επιτροπή και στις υποψηφιότητες, και σε άλλους η φιλελεύθερη μεροληψία της βιομηχανίας. Πάνω από όλα, ωστόσο, αποδεικνύεται ότι υπάρχει μια βαθύτερη αλλαγή στον κόσμο της ψυχαγωγίας, και η κοινή κουλτούρα την οποία τιμούν τα βραβεία έχει διαβρωθεί.

Στην κορυφή των bots και των αλγορίθμων

Εδώ και χρόνια η πτωτική τάση της ακροαματικότητας πυροδοτεί φωνές οι οποίες ζητούν να ζωντανέψει η τελετή των Οσκαρ, που δεν είναι παρά ένα τρίωρο φεστιβάλ γεμάτο επευφημίες και διαφημιστικά διαλείμματα. Οι προτάσεις περιλαμβάνουν περισσότερες νέες ασυνήθιστες κατηγορίες και μεγαλύτερη συμμετοχή των fans. Αλλά η ανανέωση αυτού του είδους δεν βοήθησε και πολύ άλλες τελετές βραβείων.

Τα φετινά Grammy, με συμμετοχές όπως του ράπερ Lil Baby, ο οποίος με το τραγούδι του «The Bigger Picture» έκανε αναπαράσταση πυροβολισμών της αστυνομίας ραπάροντας πάνω σε ένα αστυνομικό αυτοκίνητο, χαιρετίστηκαν από τους Los Angeles Times ως η καλύτερη τελετή που έχει γίνει ποτέ. Παρόλα αυτά η ακροαματικότητά τους ήταν χειρότερη από ποτέ άλλοτε.

Οι υπερασπιστές των βραβείων Grammy επισημαίνουν ότι οι νέοι fans της μουσικής δεν βλέπουν πια καθόλου τηλεόραση ενώ και το διαδικτυακό buzz έχει πέσει επίσης. Οι αναζητήσεις στο Google για τα Grammy τον Μάρτιο στις ΗΠΑ ήταν κατά ένα τρίτο χαμηλότερες σε σχέση με τις ανάλογες αναζητήσεις πριν από πέντε χρόνια. Και οι αναζητήσεις για τα Οσκαρ και άλλες παρόμοιες εκδηλώσεις σημείωσαν ανάλογη πτώση.

Η κατάταξη των καλύτερων καλλιτεχνών είχε νόημα σε μια εποχή που οι περισσότεροι άνθρωποι έβλεπαν (ή άκουγαν) γενικά το ίδιο περιεχόμενο. Όταν κυκλοφόρησε το 1981, «το MTV έβαλε τον κόσμο σε μια μονοκουλτούρα, όπου όλοι επικεντρώθηκαν στα ίδια έργα», λέει στον Economist ο βετεράνος αναλυτής της μουσικής βιομηχανίας Μπομπ Λέφζετς. Αυτές οι μέρες, όμως, έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Σήμερα το Spotify προσφέρει περισσότερα από 70 εκατ. τραγούδια, αριθμός που αυξάνεται καθημερινά κατά 60.000. Κάποτε οι θεατές είχαν στη διάθεσή τους μια χούφτα τηλεοπτικών καναλιών και μερικούς τοπικούς κινηματογράφους. Σήμερα έχουν πλέον πρόσβαση σε εκατοντάδες υπηρεσίες καλωδιακής τηλεόρασης και συνεχούς ροής, ενώ το περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες στο YouTube και αλλού, έχει προσθέσει σχεδόν άπειρες επιλογές.

 

Το κοινό περιηγείται σε αυτόν τον ωκεανό κουλτούρας με τη βοήθεια εξατομικευμένων προτάσεων, πράγμα που λιγοστεύει ακόμη περισσότερο την πιθανότητα να δουν και να ακούσουν όλοι τα ίδια πράγματα. Οι λίστες αναπαραγωγής, που δημιουργούνται από τους αλγόριθμους του Spotify, της Apple Music και άλλων εφαρμογών έχουν γίνει τα κύρια μέσα για την ανακάλυψη τραγουδιών. Το 50% των συνδρομητών του Netflix στις ΗΠΑ λένε ότι βασίζονται στις προτάσεις της πλατφόρμας, από 37% που ήταν πριν από δύο χρόνια, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Ampere Analysis. Μόνο το 3% των αγοραστών βιβλίων στη Βρετανία δηλώνουν ότι τα βραβεία καθοδηγούν τις επιλογές τους, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Nielsen, η οποία διαπιστώνει επίσης ότι οι αναγνώστες είναι τρεις φορές πιο πιθανό να αποφασίζουν ψάχνοντας σε κάποιο διαδικτυακό βιβλιοπωλείο όπως το Amazon, όπου οι προτάσεις διατυπώνονται αλγοριθμικά.

Το αποτέλεσμα είναι ότι η μονοκουλτούρα ψυχαγωγίας της οποίας η επιτομή ήταν τα βραβεία Οσκαρ έχει κατακερματιστεί σε μικροκουλτούρες: «Βρισκόμαστε σε έναν ασύγχρονο κόσμο, όπου μια τηλεοπτική σειρά ή ένα καλοκαιρινό τραγούδι μπορεί να είναι μεγάλη επιτυχία για εμάς, αλλά να μην το έχει ακούσει ή δει κανείς άλλος», λέει ο Μαρκ Μάλιγκαν, στέλεχος της συμβουλευτικής εταιρείας Media Research. Οσον αφορά τα βραβεία τέχνης, «κάθε χρόνο που περνάει, μεγαλώνει το μερίδιο του κοινού που ενδιαφέρεται λιγότερο». Πόσο ενδιαφέρον έχουν τα Grammy για έναν ακροατή που έχει οδηγηθεί αλγοριθμικά σε μια εμμονή, για παράδειγμα, με τα θαλασσινά λαϊκά τραγούδια; Γιατί κάποιος να δει τα βραβεία Emmy αν το αγαπημένο του είδωλο είναι μια σταρ του Tik Tok όπως η Charli d’Amelio; (αν το όνομά δεν σας λέει τίποτα ρωτήστε έναν έφηβο…)

Ο μειωμένος ρόλος των διαμορφωτών τάσεων της βιομηχανίας της ψυχαγωγίας αντανακλάται στο είδος της τέχνης που παράγεται τώρα. Για να φτάσουν σε playlists που δημιουργούνται από υπολογιστή, τα τραγούδια πρέπει να ακούγονται ολόκληρα (δηλαδή, να μην κάνεις  κλικ στο επόμενο πριν φτάσει στο τέλος), έτσι τα κομμάτια ανοίγουν όλο και πιο συχνά με ένα πιασάρικο εισαγωγικό ρεφραίν. Για τις νέες κυκλοφορίες μπορεί έως και δώδεκα κριτικοί να βεβαιώνουν ότι κάθε ενότητα του τραγουδιού αστράφτει, μια «γενετικά τροποποιημένη επιτυχία», αστειεύεται ο κ. Μάλιγκαν, ο οποίος αμφιβάλλει  αν «δύσκολα κομμάτια» όπως των Radiohead θα τα πήγαιναν εξίσου καλά σήμερα. Και υποψιάζεται ότι η τεράστια (έξι λεπτών) επιτυχία «Bohemian Rhapsody» των Queen, με πολλά μέρη χωρίς κουπλέ που θέλει πάνω από ένα λεπτό για να ξεκινήσει, δεν θα κυκλοφορούσε καν σήμερα. Τα τραγούδια έχουν γίνει μικρότερα, καθώς οι καλλιτέχνες πληρώνονται ανά ροή. Και οι μουσικές εταιρείες διασφαλίζουν ακόμη και το ό,τι οι τίτλοι των τραγουδιών είναι φιλικοί προς την Alexa (ψηφιακή βοηθός της Amazon).

Νησίδες στο ρεύμα

Παρά την κυριαρχία των αλγορίθμων, η επιρροή των βραβείων στο κοινό δεν έχει εξατμιστεί εντελώς. Για παράδειγμα, δύο εβδομάδες αφότου το «Folklore» της Τέιλορ Σουίφτ κέρδισε το φετινό Grammy για το καλύτερο άλμπουμ, το streaming του αυξήθηκε κατά 6,7 εκατομμύρια ή 21%, σύμφωνα με το MRC Data. Ομως, το streaming αποφέρει πολύ λιγότερα χρήματα στους καλλιτέχνες από ό, τι κάποτε. Ετσι, σύμφωνα με υπολογισμούς του Γουίλ Πέιτζ συγγραφέα του «Tarzan Economics» (και πρώην Spotify), μετά το Grammy η Τέιλορ Σουίφτ έχει κερδίσει κάτι λιγότερο από 20.000 δολάρια σε δικαιώματα από την αύξηση του streaming και περίπου 35.000 δολάρια από επιπλέον πωλήσεις άλμπουμ. Αντίστοιχα η Αντέλ, νικήτρια του 2012, εισέπραξε δικαιώματα ύψους περίπου 1,1 εκατ. δολαρίων μετά από τις πωλήσεις ρεκόρ που της έφερε το Grammy της. Τα βραβεία οδηγούσαν κάποτε σε αύξηση των πωλήσεων CD και εισιτηρίων στους κινηματογράφους, αλλά «δεν μπορεί να ειπωθεί το ίδιο για τη δημιουργία εσόδων από το streaming στο Netflix και το Spotify», λέει ο κ. Πέιτζ.

Οσον αφορά στα βραβεία του σινεμά και της τηλεόρασης, η ειρωνεία της τύχης είναι ότι οι υπηρεσίες συνεχούς ροής, οι οποίες βοήθησαν στη διάβρωση της μονοκουλτούρας της ψυχαγωγίας, τώρα εκτιμούν πάρα πολύ τα βραβεία. Η βράβευση των ταινιών τους με Οσκαρ τις νομιμοποιεί ως «κατάλληλα» κινηματογραφικά στούντιο στα μάτια των συνδρομητών και των ηθοποιών. Αμεση διαθεσιμότητα σημαίνει ότι το κοινό μπορεί να παρακολουθήσει τις ταινίες που βραβεύτηκαν με Οσκαρ στο σπίτι αμέσως μόλις ανακοινωθούν οι νικητές. Το Netflix, το οποίο είχε περισσότερες υποψηφιότητες από οποιοδήποτε άλλο στούντιο φέτος, δημιούργησε μια σελίδα που οδηγεί τους συνδρομητές του στις υποψήφιες για Οσκαρ ταινίες του, απολαμβάνοντας φυσικά και μια αύξηση των προβολών.

Η αγορά του streaming, εξάλλου, είναι κορεσμένη στις νέες ηλικίες, οπότε οι υπηρεσίες ροής φλερτάρουν τους άνω των 35 ετών, οι οποίοι εξακολουθούν να ενδιαφέρονται για τα βραβεία, λέει ο Ρίτσαρντ Μπρότον της Ampere Analysis. Έχοντας, λοιπόν, κατά νου τους μεγαλύτερους θεατές, οι υπηρεσίες ροής θέτουν σε λειτουργία περισσότερες παραγωγές για ενήλικες που εκτιμούν οι κριτές, όπως «Η Δίκη των 7 του Σικάγο» του Netflix  και το «Sound of Metal» της Amazon.

Τα Booker δείχνουν τον δρόμο

Καθώς οι προσφορές πολλαπλασιάζονται και τα ενδιαφέροντα αποκλίνουν, ένας τρόπος για να παραμείνουν αποτελεσματικά τα βραβεία και οι κριτικοί, μπορεί να διαφανεί στον κόσμο του βιβλίου. Η σχετικά φθηνή παραγωγή των βιβλίων και η ευκολία της διανομής τους σημαίνουν ότι οι εκδόσεις δεν ήταν ποτέ μονοκουλτούρα όπως το Χόλιγουντ. Τα βραβεία των βιβλίων έχουν επικεντρωθεί εδώ και πολύ καιρό σε τομείς της αγοράς, όπως η λογοτεχνία υψηλής ποιότητας, στους οποίους εξακολουθούν να έχουν σημαντική επιρροή.

Τα 13 μυθιστορήματα που περιλήφθηκαν στη λίστα για το βραβείο Booker του 2019 πούλησαν στη Βρετανία κατά μέσο όρο 160 αντίτυπα την εβδομάδα πριν από την ανακοίνωση της λίστας, και 470 την εβδομάδα μετά, σύμφωνα με την εταιρεία Nielsen. Μετά την τελετή της απονομής το φθινόπωρο, ο νικητής παίρνει μια ώθηση κατά μέσο όρο περίπου 10.000 πωλήσεων την εβδομάδα, λέει στον Economist ο Φίλιπ Στόουν της Nielsen, με μια «ουρά» που διαρκεί μέχρι τα Χριστούγεννα (και μια πολύτιμη ώθηση στο εξωτερικό). Το να τα καταφέρει, εξάλλου, ένα βιβλίο να μπει σε ένα από τα «book clubs» που διαχειρίζονται διασημότητες όπως η Οπρα Γουίνφρεϊ, σημαίνει ακόμα μεγαλύτερη επιτυχία. Βέβαια για μερικούς σούπερ σταρ της λογοτεχνίας, όπως η Μάργκαρετ Ατγουντ, όλα αυτά έχουν σχετικά μικρή διαφορά. Για άλλους, όμως είναι καθοριστικά.

Οι κριτές των Οσκαρ φαίνεται τώρα ότι μιμούνται τον κόσμο του βιβλίου. Σύμφωνα με τους  New York Times, μεταξύ των ετών 1980 και 2003 οι περισσότεροι νικητές των Οσκαρ Καλύτερης Ταινίας  ήταν επίσης μεταξύ των δέκα ταινιών με τα υψηλότερα κέρδη στις ΗΠΑ τη χρονιά της κυκλοφορίας τους. 16 χρόνια αργότερα, δεν είναι καμιά. Αυτό οφείλεται εν μέρει στο ότι η πρώτη δεκάδα του box-office κυριαρχείται από υπερήρωες και remakes, τα οποία μπορεί μεν να τα πάνε καλά εμπορικά, αλλά δεν είναι για βραβεία. Οι κριτές φαίνεται να προτιμούν λιγότερο γνωστές ταινίες. Μόνο τρεις από τους τελευταίους δέκα νικητές κατάφεραν να μπουν στην λίστα των 50 πρώτων του box office. Οι δύο πιο πρόσφατοι, «Το Πράσινο Βιβλίο» (2018) και τα «Παράσιτα» (2019), μόλις που μπήκαν στις 100 κορυφαίες ταινίες του box office. Το αποτέλεσμα είναι ότι τα Οσκαρ έχουν μεγαλύτερο εμπορικό αντίκτυπο στις ταινίες που κερδίζουν (όπως πάντα και τα Booker), αν και από μια σχετικά χαμηλή βάση.

Τα πολιτιστικά βραβεία υποτίθεται ότι αναδεικνύουν την καλύτερη δουλειά κάθε είδους τους. Ωστόσο όσο πιο συχνά, κριτές και άλλοι διαμορφωτές τάσεων ανακαλύπτουν καλλιτέχνες που έχουν περάσει από αλγόριθμους, τόσο περισσότερο θα ασχολούνται μαζί τους εν μέσω της αύξησης των κριτών – ρομπότ…

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News