Εάν η τσέπη σας το άντεχε, θα ξοδεύατε 10.000 δολάρια για ένα ζευγάρι ακουστικά; Και λίγα λέμε, βέβαια, αφού μερικά από τα πιο πολυπόθητα του είδους (τα Sennheiser Orpheus ή τα Onkyo Diamond για παράδειγμα) μπορεί να κοστίζουν πέντε και δέκα φορές περισσότερο. Σε κάθε  περίπτωση αξίζει να αναρωτηθεί κανείς: Ένα ζευγάρι ακουστικά των 10.000 δολαρίων προσφέρει πράγματι ποιότητα ήχου 10 φορές καλύτερη από ένα ζευγάρι των 1.000 δολαρίων ή μήπως όχι;

Τα ακριβά αντικείμενα και αντίστοιχα οι εμπειρίες που ακριβοπληρώνονται, συχνά προβάλλονται ως έξτρα ποιοτικά, exclusive και bespoke (κατά παραγγελία) επειδή προσφέρουν μεγαλύτερες ανέσεις ή υπηρεσίες. Αραγε, όμως, τα πιο ακριβά πράγματα στη ζωή είναι πάντα τα καλύτερα; Και τι είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να τα επιθυμούν με τόση λαχτάρα ώστε να ξοδεύουν χρήματα κερδισμένα με πολύ κόπο;

Eρευνα για το πώς το κόστος επηρεάζει την αντίληψή μας, αναφέρει σε δημοσίευμά του το BBC, δείχνει ότι η τιμή έχει τόσο μεγάλη σημασία στο να καταλάβουμε την αξία, ώστε μερικές φορές αξιολογούμε τα ακριβά πράγματα ως ανώτερα ή πιο αποτελεσματικά, ακόμα και όταν έχουν ακριβώς την ίδια ποιότητα με μια πιο φτηνή επιλογή.

Σε μια μελέτη φοιτητών του Ινστιτούτου Τεχνολογίας της Καλιφόρνιας (Caltech) και του Πανεπιστημίου του Στάνφορντ, οι συμμετέχοντες στο πείραμα όχι μόνο βαθμολόγησαν το ίδιο κρασί ως καλύτερο όταν τους είπαν ότι ήταν πιο ακριβό, αλλά, επιπλέον, λειτουργικές μαγνητικές τομογραφίες που ελήφθησαν από τους εγκεφάλους τους ενώ έπιναν το κρασί έδειξαν ότι βρήκαν πράγματι την εμπειρία πιο απολαυστική.

Σε μια άλλη μελέτη χρησιμοποιήθηκαν πλασέμπο για τον πόνο. Οι συμμετέχοντες που πήραν ένα ψεύτικο παυσίπονο το οποίο νόμιζαν ότι κοστίζει 2,50 δολάρια ανά χάπι ένιωσαν ότι ο πόνος τους μειώθηκε περισσότερο από άλλους που τους είχαν πει ότι το χάπι τους κόστιζε μόνο 10 σεντς.

Αναζητώντας την απόλυτη εμπειρία

Πώς επηρεάζει την αντίληψή μας η τιμή ενός αντικειμένου εκτός εργαστηρίου; Εάν ένα πράγμα έχει τη διπλάσια τιμή από κάποιο άλλο, οι αγοραστές υποθέτουν ότι είναι δύο φορές καλύτερο;

«Ναι», απαντάει ο Μάικλ Νόρτον, ψυχολόγος και καθηγητής διοίκησης επιχειρήσεων στο Harvard Business School. Στην πραγματικότητα, πιστεύουμε ότι η εμπειρία μπορεί να είναι πάνω από δύο φορές καλύτερη. Και είμαστε έτοιμοι να ξοδέψουμε επειδή, σύμφωνα με την έρευνά του, ψάχνουμε την απόλυτη εμπειρία.

Το εστιατόριο ή η ταινία, που έχει βαθμολογηθεί με τρία αστέρια από όλους, είναι η ασφαλής επιλογή, ενώ κάτι που βαθμολογείται από κάποιους με ένα και από άλλους με πέντε αστέρια μπορεί να είναι χάλια ή καταπληκτικό, λέει: «Σε αυτή την περίπτωση, διαπιστώνουμε ότι οι άνθρωποι ρισκάρουν διαλέγοντας εκείνο του ενός και των πέντε αστέρων, επειδή προσπαθούν να ζήσουν την τόσο εκπληκτική εμπειρία, ακόμη και με τον κίνδυνο να είναι πραγματικά κακή».

Ο Νόρτον λέει ότι ακριβώς με την ίδια λογική μπορεί κανείς να σκεφτεί γιατί οι άνθρωποι αγοράζουν πολύ ακριβά προϊόντα ή εμπειρίες. «Υπάρχει μια επιπλέον ώθηση όταν αναζητάς μεγαλύτερη ποιότητα. Ένα μπουκάλι ουίσκι αξίας 10.000 δολαρίων, για παράδειγμα, είναι πιθανό να προσφέρει περισσότερη από τη διπλάσια ευχαρίστηση από ό,τι ένα μπουκάλι ουίσκι αξίας 5.000 δολαρίων, επειδή είναι μια εμπειρία που σε πάει στα άκρα».

Μερικοί, πάλι, αναζητούν μοναδικές εμπειρίες αναψυχής, έστω και αν είναι λιγότερο ευχάριστες από άλλες επιλογές, προκειμένου να δημιουργήσουν ένα «βιογραφικό εμπειριών»: «Συλλέγοντας αξέχαστες εμπειρίες, οι καταναλωτές αποκτούν μια αίσθηση ολοκλήρωσης και προόδου, που ενισχύει την αυτοεκτίμησή τους» γράφουν οι Άνατ Κίναν και Ρατ Κιβέτζ.

Ο Τζόσουα Καρτού είναι ερασιτέχνης οδηγός αγωνιστικών αυτοκινήτων, επιχειρηματίας και άπληστος συλλέκτης μοντέλων της Ferrari. Λέει ότι ξοδεύει πάρα πολλά χρήματα για αυτοκίνητα όχι μόνο επειδή τα αγαπά, αλλά και για προνόμια, όπως η πρόσβαση σε ειδικές εκδηλώσεις και σε έναν ιδιαίτερο κοινωνικό κύκλο.

Just another day in paradise with the greatest car on earth.. shooting with @pirelli ? some very cool stuff coming. Stay tuned! ?

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Josh Cartu (@jcartu) στις Σεπ 7, 2017, 11:57πμ PDT

«Η αίσθηση της ευτυχίας που νιώθεις όταν συσσωρεύεις υλικά αγαθά είναι φευγαλέα. Όπως συμβαίνει και με άλλα πράγματα, σε ανταμείβει όλο και λιγότερο κάθε φορά», λέει, «αγοράζοντας, όμως, Ferrari γίνομαι μέρος μιας κοινότητας ανθρώπων που είναι πολύ ιδιαίτεροι, ενδιαφέροντες και έχουν το ίδιο πάθος με μένα».

Ο Καρτού λέει ότι ένα από τα καλύτερα πράγματα που του έχουν συμβεί ποτέ ήταν όταν πέταξε με ένα μαχητικό αεροσκάφος MiG στη Ρωσία. «Πετάξαμε σε ύψος διπλάσιο από αυτό ενός επιβατικού αεροπλάνου. Στη μέση της μέρας είδα αστέρια στον ουρανό και μπόρεσα να παρατηρήσω την καμπυλότητα της Γης. Ήταν μια από τις καλύτερες εμπειρίες σε όλη μου τη ζωή».

Οι περισσότεροι από εμάς, βέβαια, δεν θα μπορέσουν ποτέ να πετάξουν με μαχητικό αεροπλάνο ή να τρέξουν σε έναν αγώνα με Ferrari, οι ερευνητές, όμως λένε ότι η επιθυμία να φτιάξει κανείς ένα «CV εμπειριών» μπορεί να οδηγήσει σε πιο «σεμνά» έξοδα, όπως για διακοπές σε ένα ξενοδοχείο πάγου ή για μια παράξενη λιχουδιά, π.χ. ένα παγωτό με γεύση μπέικον.

Το χρήμα δεν κρύβεται

Μερικοί άνθρωποι δαπανούν πολύ μεγάλα ποσά μόνο και μόνο για να δείξουν ότι είναι επιτυχημένοι. «Μπορεί να νιώθει κανείς την ανάγκη να δείξει σε όλους ότι είναι φτασμένος», λέει ο Καρτού, «Για μένα ήταν μεγάλη υπόθεση γιατί δεν είμαι από πλούσια οικογένεια και έπρεπε να δείξω σε όλους αυτούς τους ανθρώπους που τώρα κάνω παρέα, ότι έχουμε το ίδιο επίπεδο. Αλλά μετά από λίγο καιρό και λίγη σκέψη, η ανάγκη να εντυπωσιάζω τους άλλους ξεθώριασε».

Η οικονομική θεωρία δείχνει ότι η ζήτηση ορισμένων αγαθών αυξάνεται καθώς μειώνεται η τιμή τους. Ο Θορστάιν Βέμπλεν, όμως, είχε παρατηρήσει ότι μερικά αγαθά αποκτούν μεγαλύτερη ζήτηση όταν η τιμή τους ανεβαίνει.

«Υπάρχει μια γενική αρχή σύμφωνα με την οποία στην κατανάλωσή μας υπάρχει επίσης μια πτυχή κοινωνικής σύγκρισης, η ανάγκη να δείχνουμε ότι είμαστε καλύτεροι από άλλους ανθρώπους. Αν έχω ένα μπουκάλι κρασί (…) καλύτερο από το δικό σας τότε κερδίζω και έχω δείξει ότι το στάτους μου είναι πιο υψηλό», λέει ο Νόρτον. Προσθέτει ακόμη ότι οι άνθρωποι είναι πολωμένοι και για να δείξουν ότι είναι πολύ ψηλά επιλέγουν είτε την υπερβολική προβολή είτε ακριβώς το αντίθετο: προσπαθούν να περνούν εντελώς απαρατήρητοι.

Η Ελίζαμπεθ Κάριντ-Χόλκετ, καθηγήτρια στο University of Southern California και συγγραφέας του «The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class» λέει ότι οι άνθρωποι με τα μεγαλύτερα έσοδα στις ΗΠΑ αγοράζουν όλο και πιο συχνά λιγότερο φανερά είδη πολυτελείας, όπως τα βιολογικά τρόφιμα, αντί για προφανώς πολυτελή αντικείμενα όπως, π.χ. ακριβές τσάντες επώνυμων σχεδιαστών.

«Τα υλικά αγαθά σηματοδοτούν λιγότερο την κοινωνική θέση, σήμερα. Υπάρχει μια πληθώρα πραγμάτων που σημαίνει ότι δεν είναι τόσο σπάνια ή πολυτελή όπως στο παρελθόν», λέει, «Μεγαλύτερη αξία έχουν οι εμπειρίες και το αφήγημα που δικαιολογεί το κόστος τους και τις κάνει σύμβολα στάτους».

Ο παράγοντας «νιώθω καλά»

Οι άνθρωποι ξοδεύουν πολλά χρήματα για αγαθά πολυτελείας για τον απλούστατο λόγο ότι νομίζουν πώς θα γίνουν πιο ευτυχισμένοι. Ο Μάικλ Νόρτον, συν-συγγραφέας του «Happy Money: The Science of Happier Spending», λέει, όμως, ότι το πόσο ευτυχισμένοι νιώθουμε όταν ξοδεύουμε χρήματα εξαρτάται από το πώς τα ξοδεύουμε και όχι κατ’ ανάγκη από το ποσόν που ξοδεύουμε.

Λέει, ακόμα, ότι η αγορά πολυτελών αντικειμένων για τον εαυτό μας έχει κάτι το πεπερασμένο και δεν μπορεί να αυξήσει την ευτυχία μας με την πάροδο του χρόνου. Προτείνει να ξοδεύουμε χρήματα για εμπειρίες, όχι για πράγματα. «Οι περισσότεροι από εμάς φαίνεται ότι έχουμε πιάσει το μάξιμουμ της ευτυχίας που μπορούμε να πάρουμε από τα πράγματα και μόνο», λέει.

Υπάρχει, όμως, ένας καλύτερος τρόπος. Σύμφωνα με την έρευνά του η προσφορά μπορεί να μας κάνει πιο ευτυχισμένους: «Όταν αγοράζετε πράγματα για τον εαυτό σας φυσικά και νιώθετε ευτυχείς εκείνη τη στιγμή. Γι’ αυτό ψωνίζουμε. Απλώς δεν προσθέτουν μεγάλη ευτυχία με την πάροδο του χρόνου», λέει, «η προσφορά στους άλλους, όμως, φαίνεται ότι προσθέτει ευτυχία με την πάροδο του χρόνου».

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News