Η εταιρεία εσωρούχων που έδινε τον τόνο της θηλυκότητας σε εκατομμύρια γυναίκες σε όλο τον κόσμο αλλάζει βηματισμό. Το περσινό ντεφιλέ της Victoria’s Secret ακυρώθηκε και οι αιθέριοι, ξανθοί της «άγγελοι», τα μοντέλα με μικροσκοπικά εσώρουχα στολισμένα με στρας και θεατρικά φτερά, έδωσαν τη θέση τους σε μια ποικιλόμορφη ομάδα μοντέλων, πολύ πιο κοντά στις καθημερινές γυναίκες. Νέες σταρ του μόντελινγκ με τροφαντές καμπύλες, όπως η Ντέβιν Γκαρσία και η Καντίς Χαφίν, έκαναν την εμφάνισή τους φορώντας σουτιέν t shirt σατέν και πιτζάμες καρό Victoria’s Secret, ναι ναι πιστέψτε το.
Βέβαια χρειάζεται κάτι παραπάνω από μια αλλαγή στα μοντέλα για να επαναπροσδιοριστεί το image μιας μάρκας, σε κάθε περίπτωση όμως, γράφει η Telegraph, αυτό το νέο «πρόσωπο» δείχνει ότι αλλαγές συμβαίνουν και στα μετόπισθεν της αμερικανικής εταιρείας εσωρούχων, που μέχρι πριν από λίγα χρόνια κυριαρχούσε στον τομέα της.
Η πανδημία, που έπληξε γενικά το λιανεμπόριο, έφερε τη Victoria’s Secret στο χείλος του γκρεμού, όμως τα πράγματα πήγαιναν άσχημα πολύ πριν, και όχι μόνο οικονομικά. Οι καιροί αλλάζουν κάτι που η διοίκηση της εταιρείας δεν ήθελε να δεχτεί, επιμένοντας σε σέξι προϊόντα και σχεδόν πορνογραφικές φωτογραφίσεις και ντεφιλέ. Και δεν ήταν μόνο αυτό.
Στις αρχές του 2018, ο 71χρονος Εντ Ράζεκ, για δεκαετίες από τα πιο υψηλόβαθμα στελέχη της L Brands, και διευθυντής μάρκετινγκ της Victoria’s Secret, σχολίαζε επίμονα ότι το κοινό δεν «ενδιαφερόταν» να δει μοντέλα plus-size στις επιδείξεις μόδας της μάρκας. Το ετήσιο ντεφιλέ της Victoria’s Secret που λανσαρίστηκε το 1995, είχε γίνει cult, συνώνυμο της ποπ κουλτούρας, μετά την επίδειξη του 2018, όμως, ακυρώθηκε, μετά από ένα ρεκόρ χαμηλής τηλεθέασης.
Στη συνέχεια, η διάσημη βραζιλιάνα Αντριάνα Λίμα, δήλωσε, ότι μετά από 18 χρόνια στην υπηρεσία του μόντελινγκ, δεν θα έβγαζε πλέον τα ρούχα της «για μια κενή υπόθεση». Υπό το πρίσμα του κινήματος #MeToo (και έχοντας μάλιστα συνδεθεί το όνομα της εταιρείας με εκείνο του Επσταϊν), το όραμα του Ράζεκ για σέξι καμπάνιες ήταν πλέον απελπιστικά ξεπερασμένο. Ο Ράζεκ αποσύρθηκε τελικά τον Αύγουστο του 2019 πριν δημοσιευτεί μια αποκαλυπτική έρευνα των New York Times. Στις αρχές του 2020, περισσότερα από 100 μοντέλα μίλησαν στην έγκυρη εφημερίδα για την «κουλτούρα του μισογυνισμού» που επικρατούσε στην εταιρεία Victoria’s Secret, και την οποία φέρεται ότι είχε καλλιεργήσει ο Ράζεκ.
Η φήμη της μπράντας θα μπορούσε να καταστραφεί για τα καλά. Στην Αμερική, οι πωλήσεις μειώθηκαν δραματικά και 223 από τα 900 καταστήματα έκλεισαν την άνοιξη του 2020. Ο κλάδος της επιχείρησης στο Ηνωμένο Βασίλειο, με 25 καταστήματα, ήταν επίσης προβληματικός, καθώς η εταιρεία χρωστούσε σε 208 συνεργάτες 466 εκατ. λίρες συνολικά, πριν από τη πτώχευσή της τον περασμένο Ιούνιο.
Ωστόσο, από τα ερείπια, κάτι περισώθηκε. Ο αμερικανικός κλάδος της επιχείρησης αναφέρει αύξηση 4% στις συνολικές πωλήσεις το τρίτο τρίμηνο του 2020, ενισχυμένος από μια τεράστια αύξηση 42% στις διαδικτυακές αγορές.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, μετά από σκληρό ανταγωνισμό με την Marks & Spencer, η βρετανική αλυσίδα ενδυμάτων και οικιακών ειδών Next κέρδισε τη μάχη και κατάφερε, σε μια κοινοπραξία με τη μητρική L Brands, να γίνει συνεταίρος στο franchise, με το 51% σε όλες τις επιχειρήσεις της Victoria’s Secret στη Βρετανία. Η μάχη αυτή αποδεικνύει ότι το όνομα εξακολουθεί να σημαίνει κάτι για τους καταναλωτές.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας οι πωλήσεις νυχτικών και εσωρούχων αυξήθηκαν έως και 1000% για ορισμένες μάρκες στη Βρετανία. Το γεγονός ότι η Victoria’s Secret κήρυξε πτώχευση, χάνοντας την ευκαιρία, δείχνει πώς εξακολουθούσε να ξεχειλίζει από τις προηγούμενες αδυναμίες της.
Το πιθανότερο είναι ότι η Victoria’s Secret δεν θα μπορέσει ποτέ να ξανά να ζήσει μέρες δόξας στις πασαρέλες, ούτε να φέρει πίσω τα super models που τη στήριξαν στο παρελθόν, αλλά η ανάκαμψή της αποδεικνύει ότι το όνομά της διατηρεί το βάρος του, και ότι η συμφωνία της με την Next θα μπορούσε να είναι επιτυχής.
Μπορεί να καθυστέρησε να επαναπροσδιορίσει τις αξίες της ώστε να ανταποκρίνεται στις ανάγκες περισσότερων γυναικών και να γίνει λιγότερο εμμονική με τη πλέον «μπαγιάτικη» αισθητική των σούπερ σέξι εσωρούχων στα οποία κάποτε πρωτοστατούσε, αλλά προφανώς δεν ήταν κάτι αδύνατο.
Βέβαια, υπάρχουν πολλά περισσότερα που πρέπει να γίνουν για να καταφέρει η Victoria’s Secret να προσελκύσει ένα ευρύτερο κοινό, γράφει η Telegraph. Γιατί μπορεί μεν να έχει προσθέσει πιτζάμες XXL και μεγαλύτερα μεγέθη σουτιέν στη συλλογή της, απέχει όμως πολύ από την γκάμα των προϊόντων που διαθέτει ο ανταγωνιστής της Savage x Fenty, η εταιρία της τραγουδίστριας Ριάνα.
Ωστόσο, μειώνοντας με έξυπνο τρόπο τα «παλιομοδίτικα σέξι στρινγκ» προϊόντα της και ακούγοντας τι πραγματικά θέλουν, και φορούν τώρα, οι γυναίκες μπορεί να βρεθεί για ακόμα μια φορά στον δρόμο προς την κερδοφορία.