«Το σεξ πουλάει». Επί δεκαετίες ολόκληρες διαφημιστές και διευθυντές μάρκετινγκ σε όλο τον κόσμο αντιμετώπιζαν αυτήν την φράση όχι απλά ως συμβουλή ή μυστικό του επαγγέλματος αλλά ως θέσφατο. Εξακολουθεί, όμως, σήμερα να πουλάει το σεξ; Φαίνεται πως όχι. Τουλάχιστον αυτό συμπεραίνεται από πρόσφατη μελέτη ερευνητικής ομάδας από την Ιταλία η οποία δημοσιεύτηκε στην επιστημονική επιθεώρηση Sex Roles και επικαλείται σε άρθρο της η Σάρα Τοντ του Quartz.
Οι τέσσερις επιστήμονες, τρεις γυναίκες και ένας άνδρας από τα πανεπιστήμια της Πάντοβα και της Τεργέστης, επισημαίνουν πως τα ευρήματά τους αμφισβητούν την άποψη σύμφωνα με την οποία «η σεξουαλικοποίηση αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο μάρκετινγκ». Κατέληξαν σε αυτό το συμπέρασμα πραγματοποιώντας τέσσερα πειράματα στο πλαίσιο των οποίων ρώτησαν εκατοντάδες Ιταλούς και Ιταλίδες πόσο ελκυστικά έβρισκαν συγκεκριμένα προϊόντα και πόσο πιθανό ήταν να τα αγοράσουν, βλέποντας δύο εκδοχές της διαφήμισής τους: μία ουδέτερη δίχως ανθρώπινη παρουσία και με μία με άνθρωπο να πρωταγωνιστεί με τρόπο προκλητικό.
Στις διαφημίσεις των τριών πειραμάτων πρωταγωνιστούσαν γυναίκες μοντέλα ενώ στις διαφημίσεις του τέταρτου γυναίκες και άνδρες. Ολες οι γυναίκες ήταν λευκές και αδύνατες ενώ οι άνδρες ήταν επίσης λευκοί αλλά μυώδεις. Και κλήθηκαν να διαφημίσουν με την ομορφιά τους και τα κορμιά τους πλήθος προϊόντων – από γυαλιά ηλίου και χαρτί τουαλέτας έως αλκοόλ και αρώματα.
Οσον αφορά το αποτέλεσμα, οι Ιταλίδες που συμμετείχαν στα πειράματα βρήκαν λιγότερο ελκυστικές τις «σεξουαλικοποιημένες» διαφημίσεις σε σχέση με τις «ουδέτερες». Βλέποντας τα μοντέλα να ποζάρουν, διαφημίζοντας τα όποια προϊόντα με τρόπο ιδιαίτερα προκλητικό, δήλωσαν πως αισθάνθηκαν θυμό, στενοχώρια και σύγχυση. Αδιάφορες άφησαν τις γυναίκες της Ιταλίας και οι διαφημίσεις με πρωταγωνιστές άνδρες.
Περισσότερο, ωστόσο, εντύπωση προκαλούν τα ευρήματα που αναφέρονται στους άνδρες. Σε αντίθεση με παλαιότερες έρευνες που έδειχναν ότι οι σεξουαλικοποιημένες διαφημίσεις κινούν περισσότερο το ενδιαφέρον των ανδρών για τα όποια διαφημιζόμενα προϊόντα, οι Ιταλοί που συμμετείχαν στα πειράματα εμφανίστηκαν σε μεγάλο βαθμό αδιάφοροι για την παρουσία ή μη γυναικών στις διαφημίσεις ενώ βρήκαν λιγότερο ελκυστικές τις διαφημίσεις με άνδρες από τις διαφημίσεις δίχως ανθρώπινη παρουσία. Πού οφείλεται αυτή η αξιοσημείωτη αλλαγή στάσης των ανδρών καταναλωτών;
Στο γεγονός πως από το 1970 έως σήμερα το πολιτισμικό πανόραμα διευρύνθηκε και εξελίχθηκε σημαντικά ούτως ώστε να εμπεριέχει πλήθος μηνυμάτων υπέρ της ενδυνάμωσης και της χειραφέτησης των γυναικών και της απενοχοποίησης του σώματος. Οπότε ενδέχεται οι άνθρωποι – καταναλωτές, άνδρες και γυναίκες, να άρχισαν σταδιακά να εκτιμούν τη διεύρυνση των ρόλων αμφότερων των φύλων πέρα από την επικράτεια της σεξουαλικοποίησης, εξηγούν στην μελέτη τους οι ιταλοί ειδικοί.
Υπάρχει, ωστόσο, ένα στοιχείο στην έρευνα το οποίο δεν πρέπει να υποτιμάται. Οι άνδρες με πιο εχθρική στάση απέναντι στις γυναίκες δήλωσαν πως παρακινήθηκαν να αγοράσουν τα όποια προϊόντα, αφότου είδαν τις διαφημίσεις τους με πρωταγωνίστριες γυναίκες σε προκλητικές στάσεις. Οι ιταλοί ερευνητές διαπίστωσαν επίσης, σε συμφωνία με τα ευρήματα άλλων σχετικών ερευνών που παραθέτουν, ότι οι εικόνες νεαρών και αδύνατων και ελκυστικών μοντέλων, επιδρούν αρνητικά στην ψυχολογία των γυναικών αλλά και ότι οι σεξουαλικοποιημένες διαφημίσεις ενθαρρύνουν «τη στήριξη της ανισότητας των φύλων, την ανοχή των σεξουαλικών παρενοχλήσεων και την αποδοχή των μύθων περί του βιασμού», οι οποίοι αποσκοπούν στο να μετριάσουν τη σοβαρότητα της εν λόγω αποτρόπαιης πράξης.
Οπότε υπάρχουν σοβαροί λόγοι για να αλλάξουν κατεύθυνση οι διαφημιστές, ειδικά λαμβάνοντας υπόψη ότι το σεξ δεν πουλάει, τουλάχιστον όχι τόσο όσο κατά το παρελθόν. Γιατί, οπότε, δεν το κάνουν; Γιατί θεωρούν δεδομένο ότι η σεξουαλικοποίηση είναι ακόμα αποδοτική όσον αφορά την προώθηση των όποιων προϊόντων και υπηρεσιών; Γιατί καλλίγραμμες νεαρές εξακολουθούν να διαφημίζουν από αντιγριπικά φάρμακα έως κέτσαπ φορώντας μπικίνι;
Γιατί και η «διαφημιστική βιομηχανία άργησε πολύ να αποκοπεί από τις ανδροκρατούμενες ρίζες της. Το 2017 το 27% των επικεφαλής δημιουργικού (creative director) των διαφημιστικών εταιρειών στις ΗΠΑ ήταν γυναίκες. Αλλά ένα άρθρο που δημοσιεύτηκε την ίδια χρονιά στο AdAge παρουσίαζε λεπτομερώς πώς πολλές γυναίκες του κλάδου εξακολουθούν να αισθάνονται ότι οι ιδέες τους απορρίπτονται και η συμβολή τους υποτιμάται, με τέσσερις στις δέκα να δηλώνουν ότι έχουν βιώσει διακρίσεις με βάση το φύλο στους χώρους εργασίας τους. Οι διαφημίσεις ενδέχεται να καταστούν λιγότερο σεξιστικές όταν καταστεί λιγότερο σεξιστική και η διαφημιστική βιομηχανία», καταλήγει η δημοσιογράφος του Quartz.