Μήπως δεν τα καταφέρνετε και πολύ καλά στη συσκευασία των δώρων; Μην ανησυχείτε, λέει η επιστήμη. Το πρόχειρο περιτύλιγμα δίνει μεγαλύτερη χαρά…
Ξέρετε, δα, για τι πράγμα μιλάμε. Οχι μόνο τώρα που έχουμε Click away, και στην προ Covid εποχή, τέτοιες μέρες δεν ήταν εύκολο μετά το ταμείο να στηθείς για δεύτερη φορά στην ουρά για περίτεχνα πακέτα. Στην ατάκα «Είναι για δώρο;» απαντούσες ξεψυχισμένα «να μου λείπει», και στα πρόθυρα του λουμπάγκο, έπαιρνες τις σακούλες σου μαζί με σελοτέιπ, κορδέλες, κόλλες περιτυλίγματος με έλκηθρα και τάρανδους, και στόχο τα χειροποίητα πακέτα.
Και καλά αν έχεις να τυλίξεις ένα βιβλίο ή ένα καθώς πρέπει κουτί κανονικό. Το πολύ-πολύ να πέσεις έξω στις διαστάσεις του χαρτιού, και να πρέπει να το τσοντάρεις. Αν όμως είναι φράκταλ η μορφή του αντικειμένου, και ανώμαλη σαν μπρόκολο ρομανέσκο, τότε η ευκλείδεια γεωμετρία παραδίδει τα όπλα και η αισθητική του πακέτου πάει περίπατο.
Οσο κι αν βάζεις τα δυνατά σου να το τυλίξεις ευπρεπώς, το αποτέλεσμα είναι χάλια: με τα διπλώματα φτου και πάλι από την αρχή, το χαρτί τσαλακώνεται, μαζεύεται όλο στη μια πλευρά, οι κάτω γωνίες δεν κλείνουν με τίποτα, η κορδέλα είναι στριμμένη και ο φιόγκος γλιστράει…
Πόσο καλό, λοιπόν, μπορεί να είναι ένα δώρο μέσα σε τόσο άχαρο το περιτύλιγμα; Λογικό δεν είναι να γεννήσει ελάχιστες προσδοκίες στον παραλήπτη; Ακριβώς, όμως, αυτό, είναι το κλειδί… Κανείς δεν περιμένει ότι μια πρόχειρη συσκευασία μπορεί να κρύβει κάτι ποθητό. Ωστόσο, μια μελέτη, που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Journal of Consumer Psychology υποστηρίζει ότι τα δώρα σε πρόχειρη συσκευασία τείνουν να ξεπερνούν τις προσδοκίες, ενώ τα πακέτα με την άψογη εμφάνιση υπόσχονται περισσότερα από αυτό που πραγματικά προσφέρουν.
«Το περιτύλιγμα έχει αντίκτυπο, αλλά δεν είναι απαραίτητα ο αντίκτυπος που θα περίμενε κανείς», λέει στην Wall Street Journal η Τζέσικα Ρίξομ, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Νεβάδα, στο Ρίνο, και επικεφαλής της μελέτης.
Η αντίδραση του παραλήπτη εξαρτάται επίσης από τη σχέση του με τον δωρητή: «Όταν προσφέρεις ένα δώρο σε έναν φίλο, το περιτύλιγμα στέλνει ένα μήνυμα για το περιεχόμενο. Ενα πολύ περιποιημένο πακέτο προκαλεί προσδοκίες, που ίσως είναι δύσκολο να εκπληρωθούν. [Ο παραλήπτης] βλέπει το περιτύλιγμα ως ένδειξη για τη σχέση. Εάν η συσκευασία είναι ωραία, σκέφτεται ότι τον νοιάζεσαι», υποστηρίζει η αμερικανίδα καθηγήτρια.
Για να καταλήξουν στα συμπεράσματά τους, οι ερευνητές πραγματοποίησαν τρία πειράματα. Με το πρώτο εξέτασαν πώς επηρεάζει η συσκευασία δώρου την εντύπωση, που σχηματίζει κάποιος για το περιεχόμενο του κουτιού. Εγινε στο Διεθνές Πανεπιστήμιο της Φλόριντα με τη συμμετοχή 180 φοιτητών με μέσο όρο ηλικίας τα 26 χρόνια και περίπου το 60% ήταν γυναίκες.
Το δώρο, με φροντισμένο ή πρόχειρο περιτύλιγμα, ήταν ένα φλιτζάνι της ομάδας μπάσκετ Miami Heat ή της Orlando Magic. Ο κάθε παραλήπτης άνοιξε το δώρο του μόνος του και το βαθμολόγησε. Να σημειωθεί ότι είχαν επιλεγεί μόνον οπαδοί των Miami Heat. Όμως, ανεξάρτητα από το φλιτζάνι που πήραν, αντέδρασαν πιο ευνοϊκά όταν το πακέτο ήταν κακοφτιαγμένο.
Με ένα δεύτερο πείραμα οι ερευνητές εξέτασαν εάν οι προσδοκίες που είχαν οι παραλήπτες πριν ξετυλίξουν το δώρο ταίριαζαν με τη διάθεσή τους μετά. Συμμετείχαν 155 φοιτητές από το Πανεπιστήμιο της Νεβάδα, στο Ρίνο, κατά μέσο 20 ετών και περίπου το 42% ήταν γυναίκες. Αφού είδαν την εικόνα ενός δώρου με ωραίο ή άσχημο περιτύλιγμα, είπαν τις προσδοκίες τους για το περιεχόμενο και στη συνέχεια φαντάστηκαν ότι άνοιγαν το πακέτο. Το δώρο, τους είπαν, ήταν ένα ζευγάρι ακουστικών JVC, μια μάρκα ουδέτερη σύμφωνα με τους ερευνητές.
Τα περιποιημένα πακέτα δημιούργησαν υψηλότερες προσδοκίες, αλλά η αντίδραση στα ακουστικά σε αυτά τα πακέτα ήταν λιγότερο θετική σε σύγκριση με την αντίδραση σε ακουστικά τυλιγμένα άτσαλα, σε πακέτα που είχαν δημιουργήσει χαμηλότερες προσδοκίες.
Κανείς δεν περιμένει ότι μια πρόχειρη συσκευασία μπορεί να κρύβει κάτι ποθητό
Τέλος, οι ερευνητές εξέτασαν εάν η αντίδραση σε ένα δώρο επηρεάστηκε από τη σχέση μεταξύ του παραλήπτη και του δωρητή. Συμμετείχαν 261 ενήλικες, μέσω μιας ιστοσελίδας crowdsourcing, με μέση ηλικία 37 ετών και περίπου οι μισές ήταν γυναίκες. Επρεπε να φανταστούν ότι είναι σε ένα πάρτι με ανταλλαγή μυστικών δώρων. Μερικοί είπαν ότι το δώρο τους ήταν από έναν φίλο, άλλοι από κάποιον γνωστό, και τους ζητήθηκε να αξιολογήσουν τον χρόνο και τη φροντίδα, που είχε αφιερώσει ο δωρητής τυλίγοντας το πακέτο.
Όταν το δώρο προερχόταν από κάποιον γνωστό, οι παραλήπτες απάντησαν πιο θετικά στα ωραία πακέτα. Ενώ οι φίλοι απάντησαν πιο θετικά στα πρόχειρα τυλιγμένα δώρα.
Η υπεύθυνη της έρευνας και ο σύζυγός της, Μπρετ Ρίξομ, καθηγητής Λογιστικής στο Πανεπιστήμιο της Νεβάδα, και συν-συγγραφέας της μελέτης, άρχισαν να σκέφτονται τις επιπτώσεις της συσκευασίας δώρων πριν από μια δεκαετία, όταν παρατήρησαν ότι τα δικά του πρόχειρα τυλιγμένα δώρα είχαν καλύτερη υποδοχή από τα δικά της καλοφτιαγμένα πακέτα. Τότε το ζευγάρι άρχισε να αναρωτιέται μήπως η συσκευασία έπαιζε κάποιον ρόλο. Αποφάσισαν, λοιπόν, να το μάθουν και τώρα που έχουν την απάντηση, η δρ Τζέσικα Ρίξομ δεν καταβάλλει πια μεγάλη προσπάθεια για να τυλίξει τέλεια τα δώρα της.
Ωστόσο, ο βοηθός της, δρ Ερικ Μας, ο οποίος …τελειοποίησε τη δεξιότητά του πακετάροντας όλα τα δώρα που χρειάστηκαν για τη διεξαγωγή της έρευνας, είναι υπέρ της τέλειας συσκευασίας: «Ακόμα κι αν ξέρω ότι θα αξιολογηθεί πιο θετικά από τη γυναίκα μου αν είναι πρόχειρο, μου αρέσει να της προσφέρω ένα δώρο σε ωραίο περιτύλιγμα», λέει, «Το κάνω για τον εαυτό μου». Καλού κακού, βέβαια, το χώνει σε μια απαίσια σακούλα. Γιατί το απέξω μετράει…