Το 1991 σε συνέντευξή του στην εφημερίδα New York Times, ο αντιπρόεδρος του διαφημιστικού τμήματος της Calvin Klein Cosmetics, είχε πει:«Eνα άρωμα δεν κάνει τίποτα. Δεν σταματά την υγρασία. Δεν ξεφράζει το φρεάτιο». Αυτή η αχρηστία του αποτελεί πρόκληση για τους μαρκετίστες. Αν δεν μπορείς να δείξεις τι κάνει ένα προϊόν, πρέπει να βρεις κάποιον άλλον τρόπο για να το πουλήσεις. Και το να παίζεις με τα συναισθήματα είναι συχνά το καλύτερο στοίχημα.
Η αίσθηση της όσφρησης είναι στενά δεμένη με τα συναισθήματα και τις σεξουαλικές επιθυμίες. Οι μυρωδιές είναι εγγενώς ουδέτερες σε εμάς, ωστόσο μπορούμε να δημιουργήσουμε βαθιά συναισθηματικές συνδέσεις με διάφορες μυρωδιές.
Η αμυγδαλή του εγκεφάλου που κάνει την συναισθηματική επεξεργασία, καθώς και τμήματα που ασχολούνται με τη μνήμη, στην πραγματικότητα αναπτύχθηκαν έξω απ’ τον οσφρητικό φλοιό, εξηγεί η Ρέιτσελ Χερτζ, ειδικός στην ψυχολογία της όσφρησης στο βιβλίο της «Το άρωμα του Ερωτα». «Κανένα άλλο αισθητήριο σύστημα δεν έχει αυτού του είδους την προνομιακή και άμεση πρόσβαση στο μέρος του εγκεφάλου που ελέγχει τα συναισθήματά μας», γράφει.
Στη διαφήμιση των αρωμάτων τα «βαριά» βλέφαρα είναι ό,τι στη διαφήμιση της πίτσας το λιωμένο τυρί. Υποδηλώνουν σεξουαλική ικανοποίηση
Για να τονίσουν αυτήν την σύνδεση, οι διαφημιστές δίνουν έμφαση στη συναισθηματική δύναμη του αρώματος, ειδικά όταν πρόκειται για σεξ. Η σύνδεση ανάμεσα στο άρωμα και την ερωτική επιθυμία υπάρχει ακόμα και στο ινδουιστικό Κάμα Σούτρα, που αναφέρει ότι ο ιδρώτας της τέλειας γυναίκας «έχει τη μυρωδιά του μόσκου», ή στο εβραϊκό Άσμα Ασμάτων, όπου ο βασιλιάς Σολομώντας και η ερωμένη του ομολογούν ο ένας την αγάπη του για τον άλλον «Ευχάριστο είναι το άρωμα των αρωμάτων σου/ το όνομά σου σαν άρωμα που διαχέεται».
Κανένα μοναδικό άρωμα δεν μπορεί αποδεδειγμένα να προσελκύσει ένα άτομο, σύμφωνα με την Χερτζ. Ακόμα και τα αρώματα φερομόνης στα οποία χρησιμοποιούνται βιολογικά συστατικά ακριβώς για αυτόν τον λόγο. Ωστόσο αυτό δεν έχει σταματήσει τους διαφημιστές απ’ το να παίζουν πάνω σ’ αυτή τη σύνδεση. Οι διαφημίσεις αρωμάτων μιλούν στο υποσυνείδητο στη δική τους παράξενη γλώσσα.
Στη διαφήμιση των αρωμάτων τα «βαριά» βλέφαρα είναι ό,τι στη διαφήμιση της πίτσας το λιωμένο τυρί. Υποδηλώνουν σεξουαλική ικανοποίηση. Ετσι υποστηρίζει ο Τζος Βέλτμαν συμπαραγωγός του MadMen και συγγραφέας του βιβλίου «Πώς να κάνεις τους ανθρώπους να αγοράζουν ό,τι πουλάς». Κάπως έτσι έχουμε δει υπερβολές ντυμένες με αισθησιακές μουσικές και άλλα χαριτωμένα που αν το καλοσκεφτεί κανείς συχνά είναι και αστεία ως υπερβολικά.
Στον Τύπο, ωστόσο, οι διαφημίσεις αρωμάτων που κατά καιρούς έχουν απαγορευθεί ως πολύ τολμηρές δεν είναι λίγες. Στις τηλεοπτικές διαφημίσεις προσπαθούν να τηρούν κάποιους κανόνες. Το 2013 μια διαφήμιση αρώματος της Chanel με την Κίρα Νάιτλι, απαγορεύθηκε να προβάλλεται μέσα σε παιδικά προγράμματα ως σεξουαλικά υπαινικτική.
Ετσι λοιπόν οι περισσότερες διαφημίσεις έχουν κάνει τέχνη το να λένε πράγματα χωρίς στην πραγματικότητα να τα… λένε.
Οι διαφημίσεις των αρωμάτων βέβαια δεν πουλάνε μόνο τη φαντασίωση γύρω απ’ το άρωμα ή απλώς το άρωμα. Πωλούν ένα ολόκληρο brand. Μπορεί κάποιος να μην μπορεί να αγοράσει μια τσάντα Chanel που κοστίζει 4.000 ευρώ, αλλά μπορεί να αποκτήσει ένα άρωμα της εταιρείας. Καλοστημένες ή όχι, υπερβολικές ή τόσο όσο, η ιστορία γύρω απ’ τις διαφημίσεις των αρωμάτων είναι κάτι περισσότερο από την προώθηση ενός προϊόντος. Είναι πρόκληση.