Το ξέρατε ότι ο κατάλογος ενός εστιατορίου μπορεί να κρύβει από πίσω του ολόκληρη επιστήμη; Και όμως ναι. Το πόσο καλά φτιαγμένος είναι εξαρτάται κατ’αρχάς από τον αριθμό των πιάτων που προσφέρει, πράγμα πολύ σημαντικό, όμως εξίσου σημαντικά είναι επίσης τα ονόματα και η περιγραφή των πιάτων, η οποία θα πρέπει να αναφέρεται επίσης. Τα χρώματα, αλλά και τα υλικά από τα οποία είναι φτιαγμένος ο κατάλογος, ακόμη και το βάρος του, παίζουν ρόλο για την εικόνα που θα σχηματίσει ο πελάτης.
«Το μενού ενός εστιατορίου, σήμερα, δεν είναι απλά μια λίστα προτάσεων, αλλά ένα εργαλείο που μπορεί να μιλήσει για την ταυτότητα της κουζίνας του. Μπορεί επίσης να κατευθύνει τον πελάτη σε πιο οικονομικές επιλογές που βολεύουν περισσότερο και τους εστιάτορες», δήλωσε στην Corriere della Sera ο Λορέντζο Φεράρι, διευθύνων σύμβουλος και ένας από τους δύο ιδρυτές του «menuEngine».
Από το 2013, ο 28χρονος μηχανικός, ασχολείται με τον επανασχεδιασμό των μενού εστιατορίων, ακολουθώντας συγκεκριμένους κανόνες μιας επιστημονικής μεθόδου που αναπτύχθηκε και κωδικοποιήθηκε το 1982 στις ΗΠΑ από δύο καθηγητές του Πανεπιστημίου του Μίτσιγκαν, βάσει της οποίας ένα εστιατόριο μπορεί να μετατρέψει τον κατάλογό του σε ισχυρό εργαλείο πωλήσεων.
«Ένα έξυπνο μενού είναι εργαλείο του μάρκετινγκ που μπορεί να αυξήσει τα κέρδη ενός εστιατορίου έως και 25%», λέει ο Φεράρι. Για την βελτιστοποίησή του υπάρχουν μερικοί βασικοί κανόνες, ο πρώτος από τους οποίους είναι η «περιορισμένη επιλογή, δηλαδή όχι περισσότερα από επτά πιάτα ανά κατηγορία». Η εξήγηση είναι απλή: «Οι μελέτες δείχνουν ότι οι πελάτες συμβουλεύονται τον κατάλογο το πολύ για 180 δευτερόλεπτα», λέει.
Η βασική ιδέα της μεθόδου είναι ότι ο κατάλογος πρέπει να προσφέρει προτάσεις που καθοδηγούν τον πελάτη να επιλέξει πιάτα τα οποία δίνουν στον εστιάτορα μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Αλλά ταυτόχρονα οι προτάσεις του θα πρέπει να είναι εντυπωσιακές, να προκαλούν συζητήσεις και να ξαναφέρουν τους πελάτες στο εστιατόριο.
«Κάθε συνταγή θα πρέπει να έχει τη δική της ταυτότητα. Για παράδειγμα, μια “μακαρονάδα με θαλασσινά” μπορεί να βρεθεί παντού, αλλά αν την ονομάσουμε “θαλασσινά 1972”, ώστε να παραπέμπει στη χρονιά που άρχισε να λειτουργεί το εστιατόριο, τότε λέμε μια ιστορία που κάνει το πιάτο μοναδικό».
Αντίστοιχα, η η περιγραφή των συστατικών ή των τεχνικών που χρησιμοποιούνται μαγείρεμα δίνουν αξία στο πιάτο: «Είμαστε πιο διατεθειμένοι να παραγγείλουμε ένα ακριβό φιλέτο», λέει ο ιταλός ειδικός, «όταν γνωρίζουμε από πού είναι το κρέας ή πώς μαγειρεύτηκε».
Και σε όσους θέλουν να πουλήσουν κάποια συγκεκριμένα πιάτα περισσότερο από άλλα, ο Φεράρι προτείνει να δώσουν σε αυτά μεγαλύτερη έμφαση: «Γράψτε το όνομά τους με έντονα γράμματα, τοποθετήστε τα στην αρχή του καταλόγου ή συνδυάστε τα και με εικόνα». Τα κενά παίζουν επίσης ρόλο: «Απομονώστε ένα πιάτο, αφήνοντας περισσότερο χώρο γύρω του, ώστε να εστιάζει κανείς σε αυτό».
Σημαντικός παράγοντας, επίσης, είναι ο τρόπος με τον οποίο αναγράφονται οι τιμές: «Δεν πρέπει να υπερτονίζονται γιατί ο πελάτης θα καταλήξει να επιλέγει τα πιο φθηνά πιάτα». Ο Φεράρι προτείνει, ακόμη, να αποφεύγονται ασυνήθιστες ξένες λέξεις και να επιλέγονται ευχάριστες γραμματοσειρές που βοηθούν το μάτι στην ανάγνωση.
«Ο κατάλογος δεν θα πρέπει να είναι πολύ ελαφρύς», προσθέτει ο Φεράρι, «το βάρος δείχνει εστιατόριο σοβαρού επιπέδου». Η επιλογή των υλικών και των χρωμάτων, εξάλλου, παίζει βασικό ρόλο στη δημιουργία ταυτότητας.
«Ο κατάλογος είναι η επαγγελματική κάρτα του εστιατορίου, το βασικό στοιχείο που θα μιλήσει για την ψυχή του και για την κουζίνα του: τα γραφικά και τα υλικά από τα οποία είναι φτιαγμένος θα πρέπει να συμβαδίζουν με το στυλ του», λέει ο Αλεσάντρο Μποργκέζε, σεφ και ιδιοκτήτης του εστιατορίου «AB – Il lusso della semplicità» στο Μιλάνο. Για το κατάλογο που υπάρχει στην είσοδο, ο Μποργκέζε επέλεξε ξύλο και μαύρη πέτρα, υλικά που παραπέμπουν στο βασικό κόνσεπτ του εστιατορίου «πολυτέλεια της απλότητας» και στη διακόσμηση του εσωτερικού χώρου. «Ακόμη και με την αφή ο κατάλογος προσφέρει μια εντυπωσιακή εμπειρία», λέει.
Τέλος, η εικόνα του δεν είναι αμελητέα. «Ο κατάλογος είναι σαν θεατρική παράσταση, τα ορεκτικά είναι ο πρόλογος, τα πρώτα πιάτα είναι η πρώτη πράξη και ούτω καθεξής», εξηγεί ο Τζιανλούκα Μπισκάλκιν, δημοσιογράφος και σχεδιαστής εντύπων, ο οποίος, μεταξύ άλλων, έχει σχεδιάσει, τους καταλόγους εστιατορίων στο Μιλάνο, όπως το «Carlo e Camilla in Segheria» του Κάρλο Κράκο, το «Bistrot al Mudec» του Ενρίκο Μπαρτολίνι και το «L’Ora d’Aria» του Μάρκο Στάμπιλε στη Φλωρεντία. «Το μυστικό για τη δημιουργία μιας αφήγησης είναι να εντοπίσεις την ψυχή της κουζίνας που θέλεις να διηγηθείς», λέει.