Κατά του διχασμού της κοινωνίας, κατά της οργής και του μίσους τάσσεται η Unilever, η πολυεθνική, δηλαδή, τα προϊόντα της οποίας χρησιμοποιούν καθημερινά εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι. Και προειδοποιεί την Google και το Facebook ότι εάν δεν συμμορφωθούν με τις απαιτήσεις της θα χάσουν δισεκατομμύρια δολάρια από τις διαφημίσεις της.
Η καλή είδηση είναι ότι την πίεση στους κυρίαρχους των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και της ψηφιακής επικοινωνίας με στόχο την αρτιότερη αντιμετώπιση της διάδοσης ψευδών ειδήσεων και πάσης φύσεως αναρτήσεων με αρνητικό, προσβλητικό ή εμπρηστικό περιεχόμενο, ασκεί μια πολυεθνική η οποία είναι εξίσου ισχυρή σε οικονομικό επίπεδο. Η Unilever, ο παγκόσμιος κολοσσός προϊόντων ευρείας κατανάλωσης που δαπανά έναν πακτωλό χρημάτων για διαφημίσεις –κατατάσσεται δεύτερη στη σχετική λίστα μετά την Procter & Gamble– κατάφερε να τρομάξει την Google, το Facebook και τους λοιπούς πρωταγωνιστές του Διαδικτύου. Πώς; Απειλώντας πως εάν δεν αλλάξουν ρότα θα στερηθούν των πολλών δισεκατομμυρίων της. Με λόγια απλά, αυτό που ζητά η Unilever είναι η προστασία των πελατών της από τη νοσηρότητα του Διαδικτύου.
Η λιγότερο καλή είδηση έγκειται στο ότι ενδέχεται να κρίνει τελικά τι αποτελεί αλήθεια και τι ψέμα, τι ηθικό και τι ανήθικο, προσβλητικό ή μη, όχι κάποιος δημόσιος, διακρατικός φορέας αλλά μια ιδιωτική εταιρεία. Ενα δεύτερο ζήτημα που έθιξαν τα διεθνή ΜΜΕ μετά την άκρως επιθετική κίνηση της αγγλο-ολλανδικής πολυεθνικής αφορά το κατά πόσο η Unilever θα μπορέσει, εάν τελικά αναγκαστεί, να πραγματοποιήσει την απειλή της. Γιατί η Google (και το δικό της YouTube) και το Facebook μαζί, ελέγχουν τουλάχιστον το 50% της παγκόσμιας αγοράς ψηφιακής διαφήμισης και σχεδόν τα 2/3 της αντίστοιχης αμερικανικής. Και δίχως τους κράχτες της Σίλικον Βάλεϊ, μια εταιρεία που εμπορεύεται ανά την υφήλιο μια ευρεία γκάμα προϊόντων διατροφής, οικιακής χρήσης και προσωπικής υγιεινής, διακινδυνεύει να χάσει πολλά.
Πέρυσι, η πανίσχυρη Procter & Gamble, η εταιρεία με τις μεγαλύτερες διαφημιστικές δαπάνες στον κόσμο, προέβη σε μια ανάλογη προειδοποίηση προς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τότε η αμερικανική πολυεθνική αντέδρασε γιατί δεν επιθυμούσε επ’ ουδενί να εμφανίζονται τα προϊόντα της δίπλα σε αναρτήσεις υποστηρικτών ή και των ίδιων των προπαγανδιστών του ISIS. Σήμερα, ωστόσο, ο διευθυντής μάρκετινγκ της Unilever, εμφανίζεται περισσότερο αποφασισμένος, γνωρίζοντας πως η κίνησή του θα μπορούσε να συμπαρασύρει και άλλους.
Πάντως τη Δευτέρα ο Κιθ Γουίντ δεν μάσησε τα λόγια του, εκφωνώντας έναν πύρινο λόγο για να τονίσει πως «δεν μπορούμε να συνεχίσουμε να στηρίζουμε ένα δίκτυο ψηφιακής επικοινωνίας που ενίοτε αποτελεί έναν βούρκο από τη σκοπιά της διαφάνειας» αλλά και ότι «η Unilever δεν θα επενδύει σε πλατφόρμες που δεν προστατεύουν τα παιδιά μας, που διχάζουν την κοινωνία ή προάγουν την οργή και το μίσος». Και τα λόγια του αποκτούν μεγαλύτερη βαρύτητα, λαμβάνοντας υπόψη ότι ειπώθηκαν κατά τη διάρκεια της συνδιάσκεψης του Interactive Advertising Bureau – πρόκειται για την ετήσια σύνοδο του κόσμου της ψηφιακής διαφήμισης – που πραγματοποιείται αυτές τις ημέρες στην Καλιφόρνια. Την Δευτέρα επίσης ο οργανισμός αυτός τίμησε τον Κιθ Γουίντ, ανακηρύσσοντάς τον Global Marketer της χρονιάς.
Τα τελευταία χρόνια τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα ψηφιακά κανάλια αναπαραγωγής video και οι διαδικτυακές μηχανές αναζήτησης κατάφεραν να καρπωθούν σημαντικό μερίδιο των διαφημιστικών εσόδων που προηγουμένως κατέληγε σε ιστοσελίδες ειδησεογραφικού περιεχομένου. Χάρη, κυρίως, στην ικανότητά τους να κατηγοριοποιούν το πλήθος των χρηστών με στόχο την εξατομίκευση των διαφημιστικών μηνυμάτων. Οι εν λόγω εταιρείες, ωστόσο, αρνούνταν πεισματικά να αναλάβουν την ευθύνη για όλα όσα αναρτούσαν στο Διαδίκτυο εκατομμύρια χρήστες. Όλα, όμως, άλλαξαν αφότου τρομοκρατικές και λοιπές οργανώσεις που ενσταλάζουν το μίσος εκμεταλλεύτηκαν στο έπακρο τις δυνατότητες της ψηφιακής (παρα)πληροφόρησης και επικοινωνίας. Στη συνέχεια ακολούθησαν οι αποκαλύψεις όσον αφορά τη χρήση των ίδιων μέσων από μυστικές υπηρεσίες ξένων κρατών, κυρίως της Ρωσίας, για την υπονόμευση των δυτικών δημοκρατιών, είτε επρόκειτο για τις αμερικανικές εκλογές του 2016 είτε για το δημοψήφισμα για την αποχώρηση της Βρετανίας από την Ευρωπαϊκή Ένωση.
Στο στόχαστρο βρέθηκε πρώτα το Facebook. Έπειτα από την αποποίηση των όποιων ευθυνών ακολούθησε η αναγνώριση των λαθών, όσον αφορά το πολύκροτο Russiagate για παράδειγμα, αλλά και η δέσμευση για τη λήψη μέτρων. Αλλά όλα δείχνουν πως η κατάσταση ολοένα και επιδεινώνεται. Οι αλγόριθμοι που επιστρατεύτηκαν από τους κολοσσούς του Διαδικτύου αποδεικνύονται κατώτεροι των περιστάσεων καθώς απαράδεκτες αναρτήσεις, ρατσιστικού ή παιδοπορνογραφικού περιεχομένου, εξακολουθούν να διακινούνται σχεδόν απρόσκοπτα. Τώρα, όμως, ενόψει, μάλιστα της σκανδαλώδους αδράνειας των πολιτικών φορέων, κάποιος προσπαθεί να αντισταθεί.